【行動経済学】人は非合理な判断をします

人が商品を購入する際にとる行動や考え方、説明できますか？

人が商品を購入するのはしっかりとした考えを持ったうえで購入・・・

をしていなくて実は「直感」や「感情」によって動いていることが多いのです。

この記事では、行動経済学の一つである「プロスペクト理論」について紹介します。

行動経済学とは

行動経済学とは

「経済学」

「心理学」

この2つが合わさってできたもので、人が直感や感情によってどのような判断をし、市場や人の幸福にどういった影響を及ぼすのかを研究する学問。

それが「行動経済学」です。

2002年に心理学者であるダニエル・カーネマン、エイモス・トベルスキー、経済学者であるリチャード・セイラーによって創設された、他の学問に比べとても新しい学問でもあります。

行動経済学と経済学

これまで経済学では「人は合理的な行動をする」前提で研究が進められてきました。

人や企業、政府に至るまで最大限の利益を追求し、合理的に判断をすることで一度決めたことは実行する、これが経済学です。

ただ、人は決して合理的な判断ができるとは限りません。

「機能は同じだけど、何となく価格が高い方が良いと思った」

「貯蓄や投資をするべきなのは知っているけれど、なかなか行動に移せない」

といった客観的に見ると不合理と思える行動を取ることがあります。

「直感や感情によって合理的ではない判断をする」

その理由と理論を研究する、これが行動経済学です。

人は非合理な判断を行う

人は合理的な判断しているようで、実は感情や感覚によって非合理な判断をしています。

この項では、そんな感情や感覚による判断について紹介します。

プロスペクト理論

人の意思決定は必ず合理的に行われていることはなく、感情や感覚による非合理的な判断を行うこともあります。

これを「プロスペクト理論」といいます。

例えば、ギャンブルだと勝っている時は安定志向、負けている時はリスク志向です。

勝っている時の思考は安定し、このお金で何を買おうか考えたり、引き際も見極めやすくなります。

ただ、負けている時の思考は

「この負けを取り返さないと！」

と、たとえ手持ちの資金が無くなり食事代が無くなるリスクを負ってでも勝ちを目指してしまう傾向が強くでます。

意思決定に関わる2つの要素

プロスペクト理論には意思決定に関わる2つの要素（柱）が存在します。

この項では、それぞれの要素を紹介します。

確率加重変数

人は確率が低い時に大きく評価し、確率が高い時には小さく評価する。

これを確率加重変数といいます。

つまり、人は確率に対して合理的に判断しているわけではなく、主観的に判断していることがわかります。

例えば、宝くじで1等や2等が当たる確率は限りなく低いと言えます。

しかし、確率加重変数によって本来低いはずの期待値が歪められてしまうことで、

「もしかすると当たるかも・・・」

そんな風に心のどこかで考えて購入する人が大勢いる、それが宝くじです。

特に「1等や2等が出た」というのぼりや口コミがあればその効果は絶大です。

このように、実は期待値が限りなく低いにも関わらず

「もしかしたら、あるかもしれない・・・！」

そう感じるのは確率加重変数による、とても非合理な判断なのです。

価値関数

1万円をもらえる。

1万円を失う。

どちらの方が精神的に大きく影響するでしょうか？

恐らく大多数の人は「1万円を失う」ことに精神的なショックを受けるでしょう。

この、得よりも「損をする」ことに大きなショックを受ける、同じ1万円という価値でも主観によって価値の感じ方が変わることを価値関数といいます。

プロスペクト理論による心理作用　3選

プロスペクト理論には大きく3つの心理作用が存在します。

この項では、その3つの心理作用について紹介します。

損失回避

「得をするよりも、損をすることを避ける方を選択する」心理作用。

これを損失回避といいます。

価値関数でも紹介した「得るよりも失くす方がショックが大きい」という、価値の感じ方の歪みが影響しています。

例えば、買い物で

「今、購入すれば〇〇円お得に買えます！」

という売り文句よりも、

「今、購入しないと次の入荷はいつになるかわかりません！」

という売り文句の方が購入する側の心理に大きく影響します。

これは、人が得よりも損を回避したいという「損失回避」の心理に訴えかけられるからと言えます。

参照点依存性

「価値を絶対的ではなく、相対的に判断」する心理作用。

これを参照点依存性といいます。

つまり、元値が10万円の商品が割引により8万円となっている際、単純に8万円という金額を伝えるのではなく、参照点とされる元値（10万円）を伝えると、その商品の価値をより高く感じてもらうことができます。

感応度逓減性

「同じ損失額でも、金額が大きくなるほど鈍感になる」という心理作用。

これを感応度逓減性といいます。

例えば、同じ200円の損失でもどちらの方がショックが大きいでしょうか？

• 1,000円で購入したものが後日、800円で売られていた。
• 1万円で購入したものが後日、9,800円で売られていた。

恐らく、1,000円で購入したのに800円で売られていた方がショックが大きいと考える人は多いのではないでしょうか。

そして、母数となる数字が大きくなればなるほど、感応度逓減性も大きく作用します。

プロスペクト理論を活用

生活の中にもこの「プロスペクト理論」はいたることろで見ることができます。

例えば「損失回避」といえば、スーパーマーケットや百貨店といったお店でこんなポップアップなどのうたい文句みかけませんか？

「今だけ大特価！」

「数量限定！」

「期間限定セール！」

これは消費者に「今を逃すと損をする」という心理にさせる典型例です。

ただ、わかってはいても「いつもより安い」「今を逃すと通常価格で購入することになってしまう」と考えてしまうため、あまり欲しく無いものでも「安いから」と自分に言い聞かせて購入する人が多いのです。

他にも「参照点依存性」と「損失回避」の心理に関わってくるのが「松竹梅の法則」です。

飲食店など、プランが選べるタイプに利用されているのを見かけます。

松（高い）（上位ランク）

竹（普通）（中位ランク）

梅（安い）（下位ランク）

参照点依存性より、3つのランクから最も高い「松」は選ばれ難くなります。

次に損失回避より、最も安い「梅」は「物足りないかもしれない（損かも・・・）」という心理が働き、選ばれ難くなることが知られています。

結果、最も「損をしない」と考えられる「竹」が選ばれやすくなるのです。

「感応度逓減性」は住宅購入やリフォームの商談などでよく見られます。

何百万、何千万という金額を見て、打ち合わせを繰り返しているうちに10万円単位の金額が増減しても誤差もしくは、何とも思わなくなってきてしまいます。

これは、大きな金額でのやりとりをすることで感覚や感情が慣れてしまい起こる心理作用です。

そのため、金額が大きい商談を行う際は、どうしても金銭感覚がおかしくなってしまいやすいので、本当にオプション（機能）は必要なのか？と単体で見るように心がけましょう。

まとめ

この記事では、人は非合理な判断をするという行動経済学の1つ「プロスペクト理論」について紹介しました。

実生活の中にも意識して観察してみると、様々なところでプロスペクト理論が使われていることがわかります。

しかも、全て人の行動心理に基づいてマーケティングをされているため、まんまと買わされています。

でも、それはそれで良いとも考えます。

人は商品を購入する時に、こんな風に考えて行動するからこんな施策をすると購入してくれる。

このように、人の行動心理に働きかけることでより購入してもらえる確率が上がるなど、行動経済学はとても奥深く楽しい学問ではないでしょうか。